¿Por qué es insuficiente tomar como métrica el AVE ( Advertising Value equivalents) en una campaña de PR?

Siguiendo la línea del post sobre la medición hoy me encontré con un aporte de Don Bartholomew publicado el pasado 24 de diciembre en su blog, Proving the value of Public Relations

Su claridad respecto de la insistencia en no medir los resultados de las Relaciones Públicas solamente en base a la inversión equivalente en publicidad (AVE) es digna de tener en cuenta.

Precisamente brinda 12 razones por las cuales esta es una métrica insuficiente para las Relaciones Públicas.

Solamente para que los que no saben inglés no se lo pierdan traté de resumir algunas de ellas:

1. Los avisos publicitarios y los artículos editoriales son percibidos de diferente manera por los lectores, especialmente en lo que a credibilidad se refiere.
2. Los publicitarios no juzgan el éxito de un aviso en base al costo, sino en base al impacto y resultado alcanzado. Lo mismo sucede con las Relaciones Públicas. El verdadero valor está en lo que provoca.
3. Medir los resultados en base a su costo equivalente en publicidad excluye aspectos como asesoramiento , manejo de crisis, asuntos públicos, etc. De esta manera las Relaciones Públicas se reducirían a la repercusión en los medios, lo cual no reflejaría la realidad.
4. Tampoco ayuda a medir el valor de lograr que no haya difusión de noticias potencialmente negativas para un cliente ( por ejemplo, despidos, etc). ¿Cuánto cuesta que una empresa con problemas no aparezca en el Wall Street Journal?
5. El AVE no distingue apropiadamente entre hits/artículos que aparecen en columnas consideradas muy valiosas o en publicaciones y artículos más generales. El cálculo se basa solamente en el costo del anuncio, pero el valor de aparecer en deteminada columna o programa de TV excede lejos el costo de un anuncio ya que lo que vale es el respaldo ganado con esta adhesión.
6. La publicidad y las Relaciones Públicas trabajan juntas de manera sinérgica, de todas maneras el AVE las trata de la misma manera. Las campañas publicitarias que se llevan adelante en un clima de buena receptividad son potenciadas por esta acción propia de las Relaciones Públicas y viceversa.
7.El AVE es calculado generalmente teniendo en cuenta el tamaño físico del artículo. El tema es que no necesariamente es evaluado el tratamiento que se le da a la información, si es positiva, si solo se menciona en un breve párrafo la posición de la empresa, etc.
8. Si se consigue figurar en la primera plana de un periódico o un tema de portada en una revista, no hay manera de calcular una equivalencia de la publicidad ya que no se vende el espacio en dichas ubicaciones.
9. El AVE se aplica solamente a medios tradicionales. ¿Cómo se mide una mención positiva en un blog?

Bien... para seguir indagando el tema